Más vale una buena venta que un buen producto. ¿Será así?

En su libro best-seller FUERA DE SERIE (Outlier), Malcolm Gladwell presenta el resultado de una investigación que hizo con personas notables y muestra que para convertirse en un fuera de serie, además de vínculos y varios aspectos culturales y educativos, son necesarias unas 10 mil horas de actuación en la misma actividad.

Pero en el mundo mágico de internet no se necesita tanto tiempo. Hay una estrategia lista para que uno pueda transformarse en una autoridad en cualquier tema, prácticamente de la noche a la mañana. O mejor aún, no transformarse pero sí ser reconocido como una autoridad, o aún mejor (peor), parecer alguien con autoridad en cierto tema.

Es fácil encontrar personas en Internet que hasta hace poco eran reconocidas por dominar profundamente un asunto y ahora, en tiempo récord, se convirtieron en una autoridad en un campo del conocimiento totalmente diferente. Pero esto no es todo, hay más.

Vivimos en un extraño tiempo en que un gerente de empresa debe preocuparse mucho por cómo se comunica con el mercado y menos por la calidad de lo que fabrica, produce u ofrece. Parece que el hashtag (#) elegido es más importante que el contenido del mensaje. 

El día de la semana, la hora y el color del fondo del posteo son más importantes que la calidad del producto ofrecido. Elegir “las palabras” en la lista de tendencias -aquellas que van a disparar las visualizaciones de un posteo- ocupa más tiempo en la cabeza de un gerente que el que éste dedica a verificar si la atención de sus clientes es buena.

Una idea novedosa es infinitamente más importante que cualquier otra cosa que la empresa o un profesional esté desarrollando y, en general, hace que horas y horas de trabajo y motivación sean abandonadas inmediatamente. Ya no es tan importante la calidad de lo que se produce. Es mucho más importante el alcance del mensaje.

A causa de eso, el mercado de comunicación y marketing está obsesionado (y por lo tanto es más hábil) por descubrir qué va a disparar el gatillo mental, más rápidamente, del gesto de compra. Pero siempre el interés del marketing fue divulgar y generar una venta, ¿cierto? Si, y siempre tuvo un poco de engaño o un cierto aumento en la expectativa del consumidor hacia los resultados prometidos por los productos anunciados. ¡Eso era lo normal!

Pero en aquel tiempo el ciclo era: crear algo excepcional y después buscar una manera para que gran parte del mercado lo conociera y terminase por comprarlo. Bien, eso se acabó. El ciclo ya no empieza con un producto de excepcional calidad. El ciclo comienza con la habilidad de obtener leads (interesados), con la capacidad de definir un “call to action” (llamado a la acción), que use palabras hipnóticas que lleven su dedo hacia el clic aquí.

Hoy se usa una expresión para despreciar ese antiguo marketing: el marketing de la esperanza. ¡Increíble! Hay un gurú, entre tantos que surgieron de la nada, que tiene un producto llamado: cómo montar un negocio en Internet partiendo absolutamente de cero. Aún si usted no tiene nada para vender, aún si usted no tiene ninguna habilidad especial.

Internet, en parte, resolvió el problema de falta de presupuesto para comunicación y marketing de las pequeñas empresas. Ofrece oportunidades sensacionales de presentar al mercado a profesionales muy talentosos, que antes quedaban aislados. En Internet surgieron productos innovadores, ideas de negocios y nuevos conocimientos, pero también surgieron muchos plagiadores, piratas e irresponsables que se aprovechan de los gatillos mentales. 

Esta puerta enorme abrió la oportunidad de re-ingreso al mercado de algunas empresas y profesionales, que ya estaban arruinados y se tiraron de cuerpo y alma en esa gran vitrina al mundo. Algunos profesionales, que descubrieron un nuevo talento y muchos otros que no lo tenían (y siguen sin tenerlo), ya están vendiendo alguna cosa por Internet. El mercado es así, libre y abierto.

Si el profesional o la empresa tienen algún problema de calidad, existe una técnica para producir pruebas sociales (o sea, testimonios) y dotar de credibilidad a quien no la tiene. En la mayoría de los casos no hay tiempo suficiente para verificar la calidad de los productos ofrecidos, pues la velocidad de la estrategia de ventas no permite que un prospect piense en hacer eso antes. La víctima cae en la tela araña de los gatillos mentales y compra.

Es todo muy nuevo, todo muy diferente y escalofriante para aquellos empresarios del mundo real. Todo forma parte de un fantástico escenario en el que las empresas se relacionan con los consumidores en busca de su perpetuidad.

Y así como el proceso de emprender es desafiante y sufrido, al mismo tiempo que apasionante, es muy aterrador imaginar que las estrategias de venta y comunicación son cada vez más importantes que el producto que ellas intentan vender.

En este marco, es preciso evolucionar, desarrollar y aprovechar al máximo las nuevas metodologías y la innovación tecnológica. Pero es OBLIGATORIO estar MUY ATENTOS.

Almeris Armiliato es Consultor y Director de la consultora brasileña Inner Group – Gestión de Personas y de los gimnasios Fitness Friends. Conferencista de IHRSA y de Fitness Brasil. Uno de los consultores más reconocidos del mercado brasileño. almeris@innergroup.com.br

Texto publicado en la edición Nro. 89 de la revista Mercado Fitness – Año 2018 – Julio / Agosto

 

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37 COMENTARIOS

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