Aún en Chicago, desde mi habitación del The Congress Plaza -aunque cuando estés leyendo este artículo ya estaré de regreso en Madrid- me animo a referirte los aspectos más novedosos, algunas reflexiones y conclusiones de este magnífico viaje a la tercera ciudad más populosa de Estados Unidos, cuna de los rascacielos de este país.
Han sido tres días de congreso -al estilo IHRSA-, de visitas-como mistery shopper y de entrenamientos en gimnasios como Xsport Fitness, FFC, LA Fitness, Shred 414, Orange Fitness, Soul Cycle, Core Power Yoga, Lateral Fitness, UFC Gym, Enrgi Fitness y mañana, probablemente, iré a entrenar al famoso Equinox.
La verdad es que en esta ciudad, como en las mejores zonas de Madrid o de Barcelona, hay un centro deportivo en cada esquina. ¿Las diferencias?
– Aquí hay mayor implantación de tecnología y de procesos sistematizados de marketing.
– La fuerte competencia y la diversidad hacen que los gimnasios tengan un enfoque muy segmentado en targets muy concretos, definidos por características socio-económicas y culturales.
Si viviese en esta ciudad, probablemente entrenaría en LA Fitness, porque para una personas como yo con motivación intrínseca -que no precisa asesoramiento para entrenar-, su oferta de instalaciones -que incluye además de una sala de fitness espectacular, piscina y cancha de básquet- y de equipamientos lo tornan un paraíso.
Sin embargo, como negocio rentable y bien desarrollado mi opción sería otra: elegiría a Core Power Yoga -y eso que yo no practico esta disciplina-, porque tiene una estrategia magnífica, con un enfoque súper definido y la máxima coherencia en todo lo que ha desarrollado (diseños, oferta de servicios, precios, comunicaciones, etc.).
De todas formas, no todo es perfecto. Los empresarios locales tienen los mismos problemas que en España y en América Latina. También cometen muchos errores, con la única ventaja de contar con un entorno en el que el ratio de penetración duplica al nuestro, el nivel tecnológico es mayor y la densidad de población de alto poder adquisitivo es bastante mayor, pero claro: la competencia es feroz.
En cualquier caso, entremos a exponer algunas conclusiones interesantes:
– El pay as you go, me río de janeiro… la modalidad existe, pero la inmensa mayoría de gym boutiques ofrecen tarifas mensuales o por periodos largos.
– De hecho, muchos de los ponentes del congreso pusieron gran énfasis en algo que vengo repitiendo desde hace años: no vender sesiones, no vender usos, vender programas de resultados. En este sentido, el Gold´s Gym de Newburgh ha pulverizado récords de subida de socios, facturación y rentabilidad, a partir de que cambió su estrategia hacia la venta de programas, motivada por la incursión de un gran low cost a pocos metros, que inicialmente les restó más de 1.000 clientes. Tenían 7.000, bajaron a 6.000 y ahora están por encima de 10.000.
– Otro aspecto clave citado por los expertos es la orientación de la competición hacia la especialización y la propuesta de valor, dejando de lado la guerra de precios, en la que solo pueden ganar los conceptos low cost, mejor concebidos para tal estrategia.
– Lo más citado a nivel estratégico fue Be Remarkable: o eres impactante, diferente y memorable o no eres nada.
– Mucho énfasis se ha puesto en el desarrollo de la sistematización comercial y el cuidado de aspectos como la entrevista pre-tour para detectar las auténticas necesidades del visitante y orientar el tour y post tour a éstas.
– Algo que sí me resultó novedoso y sobre lo que voy a reflexionar próximamente es sobre la información de precios previa a la venta. En general, la madurez del mercado norteamericano conlleva que los potenciales clientes demanden una información previa de precios para saber si les interesa o no continuar con el proceso de compra (esto comienza por la web y tiene continuidad en el pre tour).
Aquí se contraponen dos criterios: la transparencia que agradece el prospecto y la conveniencia de que los precios se conozcan en el momento de máxima motivación por el producto -para una mejor percepción calidad/precio-, que es después del tour por la instalación.
De momento, mi recomendación al respecto es que los modelos de negocio con enfoque en valor (no los de bajo costo) ofrezcan una orientación previa (rango de precios, no precios en detalle) que sirva como filtro para no hacer perder tiempo ni perderlo con clientes que no responden al target.
– Muy sorprendente fue la ponencia de la afamada Casey Conrad sobre nuevos atractores de marketing. Yo pensaba que hablaría de Digital Marketing, pero se enfocó en otros aspectos de la tecnología que están ofreciendo resultados sorprendentes en los clientes como el Biofeedback de Genius, la tecnología Bemer, la Crioterapia, los baños iónicos, la terapia de luz roja, infrared sauna, Biometric Data y medicina electrocéutica. Todo ello con una conclusión a la que también me he referido de forma profusa: la gente que invierte en un servicio aguanta mucho más en su uso antes de desistir.
– Aquí se insiste enormemente en la importancia del trabajo member get member (referidos) en el que por supuesto creo. Pero nuestra cultura no nos permite aplicar los grados de intensidad que aquí se pretenden. En cualquier caso, la recomendación de sistematización del mismo es obvia.
– Algo parecido ocurre con el trabajo residencial que aquí es más oportuno por los numerosos condominios existentes.
– En el terreno digital, las recomendaciones están volcadas hacia la mejora del customer experience. Igualmente, sugieren aprovechar las inmensas posibilidades que ofrece la recolección de datos para el Big Data y para el Small Data.
– En cualquier caso, varios ponentes insistieron en un axioma: marketing y ventas son los aspectos más importantes de cualquier empresa.
– Muy inspiradora fue la ponencia de Ford Saeks quien recomendó pensar a lo grande, con un enfoque escalable del negocio y centrando nuestras actividades en el 20% de ellas que nos producen el 80% de los resultados. Como suelo decir, recordando a Rommel: “Dale la gasolina a los tanques que están ganando batallas”.
– En el terreno de la gestión de recursos humanos, los americanos son muy de liderazgo e inspiración. Pero quien conozca la realidad de las empresas españolas sabe que esto hay que cogerlo con pinzas… Motivar sí, pero no solo con reconocimiento o compadreo, también con control, feedback, dando las herramientas necesarias y luego fijando objetivos, aplicando presión y con un sistema de recompensas asociadas al éxito.
– En el apartado de retención, Karlie Inteklofer indicó algo sustantivo: las personas de motivación extrínseca tienen gran dificultad para tolerar el esfuerzo físico. Si queremos fidelizarlas, es necesario ayudarlas a disfrutar, promoviendo experiencias positivas hasta que logren adoptar el hábito del entrenamiento.
En este sentido, por mucha tecnología que tengamos, las interacciones personales con los entrenadores tienen un peso enorme.
– La frecuencia de entrenamiento recomendada para los clientes de motivación extrínseca es de 3 veces por semana, porque los efectos hormonales y cerebrales de bienestar se alargan por 48 horas.
Podría contar muchas cosas más, pero esto se está haciendo muy largo. En cualquier caso, ya sabéis que me tenéis a disposición ¡Ah! Y si queréis ver fotos de Chicago sígueme en en Instagram @chanojimenezgonzalez
Sebastián “Chano” Jiménez es Autor del libro “Vended Malditos Benditos”. Doctor en Economía, Máster en Gestión Deportiva. Máster en Dirección de Empresas y Consultor de Centros Deportivos. info@chanojimenez.com // chanojimenez.com
Texto publicado en la edición Nro. 90 de la revista Mercado Fitness – Año 2018 – Septiembre / Octubre
